> > > Chuyện thâm cung bí sử của Apple Store P2

Chuyện thâm cung bí sử của Apple Store P2

Âm đạo giả Loveaider cao cấp
 
Máy massage điểm G Prince
 
Thuốc Trị Xuất Tinh Sớm Maxman
 

Điều ít ai biết là dù hiện chuỗi cửa hàng bán lẻ là một trong những vũ khí lợi hại nhất của Apple, mục đích ban đầu khi chúng sinh ra lại là để... tự vệ.


Khi Steve Jobs quay trở lại lãnh đạo Apple vào năm 1996 (11 năm sau khi bị lật đổ và sa thải khỏi Apple), Quả táo đang cận kề giữa sự sống và cái chết. Máy tính Macintosh bị các hãng bán lẻ lớn như CompUSA ghẻ lạnh và hắt hủi, xếp vào những vị trí chẳng ai có thể tìm thấy trên kệ hàng.





Chiêu mộ nhân tài

Đề ra một chiến lược bán lẻ cho Apple là mối ưu tiên hàng đầu của Jobs khi ấy, bởi thương hiệu Apple đã trở nên quá yếu tới mức các hãng bán lẻ từ chối nhập kho Macintosh. Trong khi Apple vẫn phát triển các sản phẩm mới, Jobs hiểu rằng sẽ vô ích nếu người dùng không thể tìm thấy sản phẩm đó. Apple thử nghiệm việc mở một showroom riêng bên trong lòng của những hãng bán lẻ lớn như CompUSA. Tuy nhiên, Jobs nhanh chóng nhận ra rằng không thể kiểm soát được trải nghiệm người dùng tại những không gian như thế. Việc tự xây dựng cửa hàng bán lẻ riêng là một bước tiến tự nhiên.

Năm 1999, Jobs chiêu mộ Millard Drexler, khi ấy đang là Chủ tịch của nhãn hiệu thời trang đại chúng nổi tiếng Gap, vào Ban giám đốc Apple để tư vấn cho hãng về chiến lược bán lẻ. Sau đó, Apple tuyển được thêm Ron Johnson, khi ấy đang là Giám đốc phụ trách mặt hàng Nội thất ở Targer. Chính Johnson là người đã phát triển đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật tại chỗ, đồng thời xây dựng cẩm nang chăm sóc khách hàng chi tiết cho Apple.

Rất nhiều thành viên trong ê-kip bán lẻ đầu tiên của Apple đến từ Gap, đến mức mà nhiều người nói đùa rằng họ đang làm việc ở "Gapple".

Chính Drexler là người nảy ra ý tưởng xây một cửa hàng mẫu trong nhà kho trên đường Bubb Road, ngay gần đại bản doanh của Apple, một nguồn tin thân cận với dự án cho biết. Thế rồi Apple vẽ ra một thiết kế cửa hàng "trình diễn" các sản phẩm theo hướng nhấn mạnh vào cách người dùng có thể dùng chúng như thế nào, thay vì cứ chất san sát lên kệ như ở các cửa hàng thông thường.

Sau đó, đến lượt Johnson nghĩ ra việc dành riêng một khu vực cho hỗ trợ kỹ thuật có tên là Genius Bar. Các sản phẩm hot nhất của Apple sẽ được bố trí bày ở phía trước cửa hàng, đồng thời cũng có nguyên một khu vực dành riêng cho trẻ em, với những chiếc ghế mềm hình quả bóng để chúng có thể ngồi lên trong khi khám phá các phần mềm trẻ em trên máy tính iMac.

"Mọi người không chỉ muốn mua máy tính cá nhân thôi đâu. Họ muốn biết họ có thể làm được gì với chúng (máy tính), Jobs tuyên bố trước các nhân viên. Apple mất một năm để thử nghiệm ý tưởng của mình, trước khi mở 2 cửa hàng đầu tiên tại khu mua sắm cao cấp Tysons's Corner ở Virginia và ở Glendale Galleria, California vào tháng 5/2001. Hơn 2 năm sau, hãng mở thêm hơn 70 cửa hàng nữa tại những địa điểm như Chicago, Honolulu và Tokyo.





Kỳ công tuyển người

Thành công chóng vánh của Apple Store nhanh chóng được lý giải. Tại thời điểm đó, các cửa hàng điện tử trông như những kho hàng, chất đầy sản phẩm, dây rợ, phụ kiện, ổ điện. Trong khi đó, Apple lựa chọn một thiết kế mở, thoáng đãng, gọn gàng, ngăn nắp, sử dụng những vật liệu tự nhiên như gỗ, kính, đá và thép không rỉ.

Wilhem Oehl, người từng giúp Apple thiết kế một số cửa hàng Apple Store trong quá khứ kể lại, Steve Jobs luôn dạy họ cách liên tục tự hỏi bản thân xem các quyết định đưa ra "đã hợp lý nhất chưa". Chính vì thế, chỉ trong vòng 1 thập kỷ, các cửa hàng của Apple ngày càng trở thành những "biểu tượng" về thiết kế. Chúng có thể mọc lên ngay trong Bảo tàng Louvre danh giá tại Paris, hay chui bên dưới một khối trị kính cao 10 mét ở Thượng Hải.

Để được tuyển vào làm việc tại Apple Store là cả một quá trình cạnh tranh khốc liệt với các ứng viên khác. Luôn có ít nhất 2 vòng phỏng vấn: Các ứng viên sẽ được hỏi về kỹ năng lãnh đạo, giải quyết vấn đề, lòng nhiệt tình đối với các sản phẩm của Apple", các cựu nhân viên Apple tiết lộ. Số hồ sơ xin việc gửi về Apple Store bao giờ cũng chất cao như núi, và nguyên tắc ban đầu của Apple, là trực tiếp tuyển chọn nhân viên bán hàng từ chính các ... fan hâm mộ. Bằng cách này, Quả táo đảm bảo nhân viên của hãng sẽ có một tình cảm nhiệt tình và trung thành vô bờ bến, đồng thời rất am hiểu những sản phẩm họ bán.

Một khi được tuyển, các nhân viên sẽ phải trải qua những khóa đào tạo mở rộng và chuyên sâu. Họ sẽ học những nguyên tắc không-được-phép-quên về dịch vụ khách hàng, theo các cẩm nang soạn sẵn như đã kể đến ở trên. Khi quay trở lại gian hàng để quan sát và ứng dụng bài học, các "tân binh" phải bám theo những đồng nghiệp có kinh nghiệm hơn như hình với bóng và không được phép một mình tương tác với khách hàng chừng nào chưa được kết luận là đã sẵn sàng. Thường là phải mất vài tuần, thậm chí lâu hơn cho công đoạn này.

Theo Harry Friedman, chuyên gia tư vấn bán lẻ, việc các hãng quan tâm tới dịch vụ và đầu tư kỳ công cho khâu đào tạo nhân viên không phải là quá hiếm. Tuy nhiên, với bản chất là các fan hâm mộ nhiệt thành, nhân viên của Apple gần như "tôn thờ sản phẩm" và họ sẵn lòng học hỏi những gì được dạy. Chính vi thế, việc đào tạo sẽ đạt hiệu quả cao hơn hẳn.

Nhưng ít có cơ hội thăng tiến

Keith Bruce, 23 tuổi, từng làm việc cho Apple Store tại Virginia trong 3 năm rưỡi (đến tháng 12/2009) kể lại rằng, anh được dạy rằng giai đoạn "quan sát" là nơi anh chỉ nên tập trung vào những việc "mình có thể làm được", thay vì những việc không thể. Nếu một khách hàng phát âm sai tên một sản phẩm, anh bị cấm "sửa lưng" khách hàng vì nó sẽ khiến họ cảm thấy không thoải mái.

Apple thậm chí có một cẩm nang riêng, hướng dẫn nhân viên cách ứng phó theo hãng là "khẩn cấp" với những khách hàng "nóng tính, dễ xúc động, nhạy cảm": Nhân viên phải luôn miệng vỗ về, trấn an khách rằng họ sẽ giúp đỡ hết sức, tìm hiểu những nguyên nhân dẫn tới phản ứng thái quá của khách (stress, thất vọng, lo sợ...), lắng nghe và hạn chế nói;  xin lỗi khi thích hợp - "đại diện cho Apple, tôi xin lỗi quý khách về việc... ", tốc ký ra giấy (kể cả khi khách đang xúc động, họ vẫn có thể cung cấp thông tin có giá trị để sau này làm tư liệu tham khảo); Thừa nhận phản ứng của khách hàng "Tôi biết ông/bà đang rất bối rối"/"Tôi hiểu việc này thất rất khó chịu...", và cuối cùng nhân viên phải biết kiềm chế tình cảm của mình, họ có thở gấp hay không, có cảm thấy căng thẳng hay không. Nếu có, phải thở sâu và thư giãn trở lại.





Các ứng viên dự tuyển vào vị trí hỗ trợ kỹ thuật tại quầy Genius Bar sẽ phải trải qua quá trình huấn luyện và đào tạo dài hơn. Thậm chí họ còn có thể được đào tạo ở nước khác, nếu cần, sau đó nhận chứng chỉ và thường xuyên phải trải qua các bài kiểm tra về kỹ năng. Nội dung đào tạo mở rộng tới cả ngôn ngữ.

Các cựu nhân viên Genius cho biết họ không được phép nói "thật không may", mà phải chuyển thành "có vẻ như là" để nghe có vẻ ít tiêu cực hơn khi không thể khắc phục được một sự cố kỹ thuật nào đó. Số người hẹn gặp các nhân viên Genius luôn đông gấp 3 lần so với công suất làm việc của quầy, nên lúc nào họ cũng trong tình trạng quá tải và căng như dây đàn.

Các nhân viên tại Apple Store thường được trả từ 9-15 USD/giờ làm việc ở cấp bán hàng và lên tới 30 USD/giờ ở cấp Genius, cao tương đương với các hãng bán lẻ khác. Tuy nhiên, cơ hội từ nhân viên bán hàng thăng tiến lên tập đoàn là cực hiếm, vì thế nhiều người đã ra đi sau khi nhận ra được thực tế. Một nhân viên tại San Francisco thậm chí còn kêu gọi thành lập Công đoàn riêng để bảo vệ quyền lợi cho các nhân viên Apple Store, đồng thời dựng lên một website và trang Facebook để đòi Apple tăng lương.

Ngoài ra, với việc liên tục mở rộng mạng lưới, Apple cũng đang gặp khó khăn với việc tuyển dụng nhân viên bán hàng đầu vào là các fan hâm mộ. Một số cựu nhân viên phàn nàn rằng chất lượng dịch vụ hiện nay thấp hơn so với thời gian họ làm vì nhiều cửa hàng có dấu hiệu quá tải.

Trọng Cầm (Theo Wall Street Journal)